国家骨干高职院校建设专业:生物技术及应用、机电一体化、物流管理
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专家访谈:电子商务的趋势和电子商务的市场需求
2016-06-28 15:33     (点击: )

 主持人:今天我们的议题是探讨一下电子商务的趋势和电子商务的市场需求。今天我们请到了三位嘉宾,他们是:IBM大中华区电子商务总监陈靖;赛迪顾问电子商务咨询顾问王海颍;拉手网公关总监杰雯。  

  现在我们开始进入我们今天的议题。电子商务最近比较热,我们想和各位专家探讨一下电子商务有哪些值得探讨的热点和电子商务是如何进行的布局。我们先听听陈经理的观点。  

 

  陈靖:电子商务在中国经历了两波的浪潮,第一波是1998年开始,以第一期互联网的角度快速发展起来的,是以技术驱动的产业。在第一波的浪潮里面,由于忽略了做商务本身,而导致成了技术型的公司,所以第一波的浪潮很快就过去了。2006年开始,淘宝培养了一批人喜欢在网上购物,这几年的变化大家是耳濡目染,现在电子商务的增长是非常快的。在高速增长的情况下,我们会看到几类格局。  

  第一,越来越的互联网公司重新开始重视商务上的逻辑,重视消费者的需求,重视货品的组合,通过互联网的渠道和配合着线下物流和支付,打通了信息流、资金流和商务流,越来越多的人在网上购物。  

  第二,IBM以前的老客户、传统企业以前都是在线下做生意,慢慢的发现也可以通过互联网去建设新的渠道,让他们的货品通过电子商务的方式销售给消费者和最终的客户。  

  第三,在整个行业的快速发展中,围绕着电子商务的整个生态圈,形成了第三方的服务产业。比如说像第三方的物流、第三方的仓储、互联网的广告行业、给电子商务量身订作IT信息系统和待运营的一系列的产生。对国家来讲,这是一个新的产业,我们要重视这个产业,也要规避这个产业带来不好的东西,帮助这个产业快速、健康的发展,来解决我们新的一些年轻人的就业问题,这是我的一个感觉。这个行业发展非常快,非常好的,可以聊的话题也非常多。  

 

  主持人:我们听一下王博士的深刻见解。  

 

  王海颍:我从目前我国近几年互联网、电子商务的市场规模、行业走向和政务方面谈一点观点。我们都知道近年来,中国的电子商务市场产业一直呈现稳步上升的发展状态,在2009年的时候,中国电子商务市场的规模已经达到了37800亿元,同比增长21%2010年的时候,市场规模在46885亿元的规模,同比增长了23%  

  相对于全球来讲,整个电子商务产业也是在发展的上升势头,但是中国的发展高于全球市场的三个百分点,高于美国16个百分点,高于日本8个百分点,中国电子商务发展的势头目前来讲在世界上是引领的状态。  

  我国政府对互联网市场的重视程度也很高,商务部目前提出要在未来五年内达到电子商务20%增长率的目标,同时也相应的制订了一些相关的政策。为了保障十二五期间相关电子商务的稳定发展,刚刚出台了《关于开展电子商务示范工作的通知》,去年十月份电子商务出台的这个政策,力争用三到五年的时间培育50-70家网络购物平台,行业电子商务平台和电子商务应用示范骨干企业,发挥它们的创新作用,起到行业标杆的作用。  

  从今年的几个新的趋势来讲,一个方面是电子商务已经不再拘泥于传统的网站和商务平台,走向社区平台,包括移动互联网,这两个方面是电子商务今年包括今后几年的发展方向。从带动的行业来讲,除了本身的一些传统的行业以外,还有像电子支付和物流,这两个方面是带动作用最大的两个行业。  

 

  杰雯:我补充一下两位专家的观点,他们两位是从整个行业趋势来讲的。我每天在坐电梯的时候有一个非常深刻的感受,每次电梯里有十个人,其中有三个人是快递公司的,是物流公司的,这就可以看出来现在电子商务有多热,电子商务的发展带动了电子支付和物流的发展。整个互联网的发展其实是以年为一个节点的,2000-2005年的时候是门户最热的五年,有很多大的公司在美国上市。2005-2010年,是以游戏、视频网站为主。未来的五年,全球的资本一定会看好电子商务,有一位来自美国的投资公司的人在一个会议上讲以中国的经济发展走势,未来五年一定会出十家市值超过10亿美金的电子商务公司。从资本的市场来看,也代表着一个行业的热度。  

 

  主持人:从三位专家的观点中我们可以了解到电子商务处于一个比较好的发展势头,在发展的过程中,有一些问题需要解决。比如说我们在挖掘线上客户个性化需求的时候遇到哪些挑战?我们想听一下客户专家的意见,什么样的数据挖掘方式可以更好的分析出用户的消费习惯?  

 

  陈靖:我来谈谈我的感觉。我们有许多的客户,他们都在实施自己电子商务的系统,他们会强调建立自己的CIM,就是对客户关系的管理。如何去获取到这些数据呢?和传统做网站的分析是不一样的,传统的分析是从什么地方做广告,最后要有点击量,对我们在网站上买都是的消费者来讲,要到首页,到传统页面,再到购物车,最后支付离开,只有完成全部的过程,才会是一个客户。他在一系列的消费行为中,和顾客到您的门店里买东西是一样的,要经过您的展区,要到您的专柜,看货品的摆放,零售业的经验可以复制到互联网上,通过对消费行为高度的分析和判断,最后再通过报表的方式来改变网站的布局和客户体验。最终一方面改变了购物体验,让他在你的网站上购买东西比较舒心和放心,同时也会了解到你的消费者是怎么样对你这个品牌的东西会有什么样的依赖性和喜欢浏览的方式,这个也是我们需要去强调的,我们只有知道你是消费者,才能把品牌做的更加的精细和精准。  

 

  主持人:我们听一下王博士的见解。  

 

  王海颍:目前全社会对电子商务的认识已经达到了更深的层次了,从企业的角度来看,是越来越多的从传统项目平台变成了新的渠道的建设,渠道价值的评价是应该重视的一个地方。从政府的角度来,电子商务跟社会资源和社会的宏观经济指标都会产生一定的影响,在政府这个方面也会关注很多。政府如何来达到挖掘不同电子商务客户的一些应用特点呢?应该进行一些新的尝试。包括像消费的理念这方面跟以前也不一样了,从最初的现金支付到网上支付,到现在的手机支付,这些体验都应该做的更好一些。  

 

  主持人:我们听一下杰雯女士的精彩观点。  

 

  杰雯:对于团购类网站来说,我觉得是我们现在挖掘客户的个性化需求的时候,我个人认为不叫挑战,其实是给了我们新的创新的机会和业务的机会。团购作为一个新的商业模式,完全有别于原来传统的零售,其实最能抓住消费者的需求。我们在拉手网的网站上,有一个客户的留言区,有人留言说我希望团一个母婴产品,希望团某一个化妆品,我们从一年的时间内从一日一团到一日多团,现在有酒店、化妆品频道,这些都是来自于客户的需求,他会很直接的告诉我们运营部门说我希望能够团这样的产品,甚至有人说这已经是春暖花开了,能不能给我团一张海洋馆的门票呢?这是一个非常好的互动。我是觉得这一块给了我们这种公司很大的一个机会,能够及时的根据客户的需求推出非常好的产品。  

  我前一段时间看了一个数据,团购中餐饮占的比例比较高,大概可以达到54-55%的区间,但是他们对于数码类、IT类和旅游类产品的需求也非常高,旅游类可以达到31%,数码类可以达到30%。客户很希望团这样的一些产品,数码类、IT类产品作为一个大众流通的产品,很说欢迎,另一方面,现在有一些自有的渠道,在我们这样的网站中去做,在渠道上会有一些小小的冲突,我们也做过一些产品,只是不是很大规模的。因为旅游涉及很多第三方的服务,所以有一些客户的需求不能完全的满足,但是基本上吃喝玩乐逛都可以在这儿实现。  

 

  陈靖:像我们这种做品牌的,企业最需要解决的问题,就是由拉手网做到了,就是由消费者驱动的供应链。  

 

  杰雯:对。  

 

  主持人:刚才杰雯女士讲的很好,不知道技术上有哪些手段可以更好的实现呢?  

 

  陈靖:刚才前面谈到我们碰到的一个问题,就是我们经常讲到网站的转化率,客户到达你的网站上面,有百分之几的客人最后在你的网站上下单子,这是非常考验你整个网站的整体运营的能力。我们在技术上面,会针对所有网站从广告的入口,再到页面的图片,然后整个业务的运营,你购物的流程,最后再到你客户满意度和线上咨询的角度去多方面的给到一个比较好的报告。这样的报告会知道你在整个业务运营中是像一个木桶一样,不要出现短板。在技术上,我们有这样专门的工具,是可以来帮助兼顾所有的消费者在网上定制服务的信息。拉手网刚刚提到了,这也跟你们自身的业务特色是有关联的,但是大多数还是说我是一个牌子,比如说我是宝洁、李宁、苏宁,我有这么多的货品,我怎么样引导你来买,你买了一样东西,我让你买了两样东西,你买了一百块钱,我让你买两百块钱,这就考验网站后端的运营。如果有一个很好的数据分析,帮助你做营销和运营,这是我们IBM非常愿意帮助大家做的一个事情。  

 

  主持人:怎么样避免渠道产生一些价值的冲突?怎样利用现有的平台和体系更好的支撑线上的业务发展呢?这是大家比较关注的一个话题。  

 

  陈靖:我面对的客户也会比较多,我自己也是参与过一家品牌公司的电子商务的建设。从整个角度来看,他其实会面临着不同企业,我们称之为DNA的东西,你是一个什么样类型的企业,从大的方面来分,有品牌企业和零售企业。品牌企业是最终拥有货品的这一方,本身做企业的时候有主流的两种方式,我是一个全部直营的公司还是全部做渠道的公司。我举两个例子。  

  比如说服装行业,有的公司所有的门店,我的每一家品牌的专卖店都是由我自己运营的,这是直营的模式。有一些公司是通过订货会的方式发展我的渠道商,我把我的货品通过几折的方式卖给经销商,在全国布点,再卖给消费者。我们发现在涉水电子商务的时候,如果是以直营为主导的,对企业的CEO来讲,线上和线下都是我的生意,我可以大力的推进电子商务。渠道和价格的冲突,对经销商来讲,你直接在网上卖东西,还让我去卖,我们本来是利益共同体,你现在拿出一个新的事业部和我竞争,你的货品会到我负责的区域来填充我消费者的购买力,渠道和价格冲突都会采用渠道模式的体系,他们会比较明显。  

  所以我个人的建议,如果说是一家渠道企业在做电子商务,不如先将库存的一些商品,不太会影响正价或者是新品的方式,把库存的一些商品先放到互联网去,来培养运营能力,把货品通过电子商务卖通,卖好。  

  在新品,或者是容易出现价格冲突或者是渠道冲突的地方,建议线上线下,大家能够比较好的规定好一个价格的策略。这方面是非常非常重要的,我们保证线上、线下是一样的价格,甚至我们电子商务部也可以帮经销商去处理你的库存,我们是一个互惠互利的方式,我通过电子商务了解我的消费者,同时帮助经销商优化库存的结构,这个是由电子商务带来的一次比较良性的微调。  

  真正的后面才是企业的CEO最关心的事,我如何通过电子商务渠道的互联网化,给我整个企业业务运营模式带来什么样的转变。这就带来了我前端是不是要直接接触消费者,是不是要直接的在广告的层面上,因为我的品牌和消费者进行互动,再往后,我的供应链上是不是要做一些品牌,我直营的比重加大了以后,给电子商务的供应链是不是会有一些变化,我想拉手网这边肯定有一些体会。如果你的东西好,几千件商品几个小时就没有了,在线下的实体店是不会有这样的情况出现的。  

  我接触的许多客户也都跟IBM在探讨我们这样一个新的渠道,如何通过一个咨询的角度去帮助企业做战略的转型,我们也非常乐意去帮助我们的客户达到他们的目标。  

 

  主持人:我们听一下王博士的观点。  

 

  王海颍:刚才陈经理讲的观点我很同意,针对企业如何来处理线上和线下两者的矛盾。我感觉我们很多做电子商务的,包括政府、企业,包括一些偏远地区的传统行业,他们在渠道这方面原先就没有,或者是很少有分销的渠道,他们就是希望通过电子商务来加速渠道的建设过程。这两样并不是矛盾的,他们就是希望由电子商务引导或者是开拓他们的渠道。  

 

  陈靖:有一些是外资品牌,他们面对960万平方公里也不知道怎么做生意,第一站放在上海,第二站北京,第三站广州,剩下的就不知道怎么做了。像日本有一家服装公司叫优衣库,他们的老总跟我说可以把我们的广告、官方网站打到高速公路上,让经过的人看到,在当地的报纸上宣传我们的产品,下面就是我的一个官方网点的价值。我营销可以下去,我门店就不要下去了,因为门店的建设是需要很长的一段时间,我通过电子商务渗透中国的二、三线市场。很多企业都在考虑这样的一些问题。  

 

  杰雯:优衣库的线上渠道还是不错的。  

 

  陈靖:对。  

 

  杰雯:客户需求,包括传统的品牌看上线上渠道,最终的本质是推动整个企业的供应链的变动,这个是一定的。我先讲一个别的公司的例子,这个公司在淘宝上是一个非常大的服装品牌,之前做的并不是很好,他们也是请了很好的设计师,整个模式发生了一些变化,也做了一些广告,之后就发现了一个最大的问题,突然来的量很大,他们公司所有的人都去做包装,去发货,但是还是出了问题。这个真的会挑战整个供应链的变革。  

  我不知道大家有没有印象,去年团购行业在发展的过程中,也有一些实物的配送,过去大家都是没有供应链的,都是透过第三方的物流公司配送货品。但是第三方公司配送货品有时候会有问题,一件东西两天或者是三天到达。但是团购需要时效性,再加上我们很多团购网站都是全国的,有可能在密云的一个小农村团购了我们的产品,这个要是配送过去,一个是成本高,一个是时间会很慢,客户满意度马上就会降低。  

  今年我们39号自建了自己的同城物流,这是一个挺高成本的决策,到这个月底我们会有十个城市的同城物流出来,北京这边现在已经有了同城物流,消费者很给力。前两天我们有一个湿纸巾的配送,客户下单是1015分,我们1025就把湿纸巾给送到了,当时消费者马上在网上留言,他说想不到会这么快。当你量大的时候,你供应链、后台系统如果跟不上,真的会适得其反的。  

 

  陈靖:我也是深有体会的。2007年电子商务第二波浪潮开始的时候,许多电子商务公司不太重视技术和后端的发展,而过分重视商务。他们拿着十年前的经验,说十年前就是因为有人重电子,轻商务,所以他们失败了。而20072008年的时候,我们要从商务入手,电子只是一个工具,我用不用都OK,前端的渠道商只要有流量,我们有淘宝,有拍拍,有免费流量的平台,那么我只要把我的货品拍了照,传上去,生意就来了,订单就来了。他们都没有想到,在电子商务发展这么快的时候,一年和一年都不一样,每一年的运营匹配都会出现短板,就是在后端的订单处理,订单的履行和仓储物流的配送上面。淘宝和IBM也在合作,淘宝也是深受困扰,他们说我们有这么多品牌的店,一到进行促销,如果有足够能力引带足够的流量,没有办法处理好后端,没有一个让客户满意的配送机制,淘宝在去年也建立起大的物流的规划。我们这边有一整套关于物流布局的规划,我最近也在跟淘宝和一些第三方的自建物流的公司都在做一些相应的各地仓储和分仓,或者是子母仓之间货品调配的服务。通过这样的一些物流网络优化的改造,使一件货品在下单之后,消费者并不知道从哪一个中转站或者是配送站送过来的,但是通过这样的网络优化,把订单流转到最近的处理节点,通过第三方物流的配合,把最后一公里送到消费者手上,时间比到总仓要快得多。今年顺应这个行业,这是IBM可以做的一个很重要的方向,就是在后端供应链的优化上。  

 

  王海颍:其实现在线上的业务做的好坏,很大程度上都取决于线下的服务能力,这也是不同企业之间竞争的重点。线下我认为是两块,一块是刚才两位说的物流,我看京东也开了自己的物流,准备扩建。各个地方政府已经开始着重的做物流园区,现在地方政府也做的很多。企业做,还不如说更靠近市场,从终端用户那边来做。另一块就是电子支付,电子支付涉及两个方面的问题,一个是数据量很大,再有一个是数据安全。阿里巴巴准备在鄂尔多斯搞一个商务云,电子商务一个是数据量越来越大了,主要是做数据分析,还有一个是数据安全性,云安全,都可以带动电子商务的发展。  

 

  主持人:刚才三位专家都提到了电子商务向更深的深度、更广的广度上同时在发展,在发展过程中面临着一系列的问题,但是这个不要紧,我们可以慢慢的解决。  

还有一个问题,从今年开始,电子商务的广告成本开始上涨,怎么样提高投资回报率呢?这是电子商务企业所关注的一个话题,怎么样以更低的成本获取用户呢?  

 

  陈靖:我来谈一下这几年的变化。互联网的广告在2000年的时候是一点都不贵的,新浪的首页头条一天才几千块钱。随着互联网用户越来越多,越来越多的广告公司在围绕着互联网广告的产业链有如雨后春笋一样的出现。从价格的问题上来看,我们说去年电子商务的热潮带来了大批的资本,这些资本要求我投资的公司需要大量的抢客户,不光在线上投广告,在视频网站上投广告,做网站的联盟,到处的曝光,在地铁里、公交车站是竞相的做广告,这些都是用热钱养肥了整个的广告市场,广告是赚得最多的行业,他们很聪明,把价格提上来。  

  有很多没有热钱,实实在在在做电子商务的企业有一些不堪重负了。比如说中国自己的民营品牌做自己的品牌,打算间自己的官方网站,面对高额的推广费用,他不知道怎么下手。很多人跟IBM也在讨论我们的官方网站怎么建设,为了达到我的业务目标,需要向老板申请多少的市场费用,市场费用申请下来以后,应该怎么花,能够最大程度的帮到我,我送他们四个字,就是精准营销。  

  你这个产品适合什么样的人群,这样的人群会在什么样的网站上投广告,同时如何管理你广告的成本,我们去年也收购了一个产品,就是IBM自己使用工具管理IBM的市场部。我怎么样规范我的市场行为,下一步怎么做调整,都通过这个工具配合着消费者数据的采集和广告效果的一些监测,帮助企业去做电子商务。  

  这样的一些工具,原来在国内是没有人用的。为什么呢?原来获取用户的成本会比较低,产品的总架构告诉我,这个产品什么时候最有价值,当这个市场上获取客户的成本越来越高的时候,用这样的一些工具的价值就会出来了。所以我非常希望有越来越多基于做效果营销的一些广告的代理公司帮到我们的客户用一些好的工具,和我们一块儿帮助我们最终的企业能够把线上广告做到最好,这是我们这边的一个期望。  

我想跟杰雯女士这边聊聊,我一直认为团购是一个很好的推广手段,我一家餐厅如果去外面打广告,上搜狐登一篇广告的费用是惊人的,通过团购的方式我觉得很好,您怎么看你们公司呢?是更适合做业务的公司,还是广告公司呢?  

 

  杰雯:其实团购这个行业还是一种商业模式,我中午跟几个记者朋友聊的时候说这是一种三赢的模式,现在的广告费用是水涨船高,很多商家没有那么多钱在互联网上做广告,做口碑营销做不到。其实平面媒体更贵,我们计算机报一整版广告也不便宜,我原来是从传统媒体里出来的,我知道这些费用都非常的高,这是行业的一个趋势。怎么能帮助到这些中小企业,或者是有广告需求的商家,这也是拉手网一直能够得到很多客户喜爱的原因。  

  我们在前一段时间互联网的广告中,一方面有一些在主力做我们的品牌,另一方面我们会推广一些跟我们合作的一些品牌厂家。我们最近在跟金钱豹合作,我们等于自己花钱帮助客户做广告。现在团购网站除了是本地生活消费的电子网站以外,还有一个特性,营销简直在呈现,就是有一些厂家来找我们合作的时候,不是说仅仅为了要客户,比如说有一家金汉斯烤肉,其实客户量很大,但是他们更看重的是我们全国的渠道,他们在全国都有连锁店,我们也有我们的分店,他们就是想在我们这边做广告。有一千多万的用户,每天有那么大的浏览量,在我们这边他们不需要投广告的钱,他们可以很全方位的展示他的菜品,他餐饮的特点。我是觉得,至少对于中小的商业服务企业来说,拉手网真的是可以帮到他们。  

  也有人曾经问到我们CEO能不能在你们的网站上投投广告,我们的CEO说不行,因为我们需要给用户一个最干净的页面。团购的营销价值也在呈现。我想回应一下陈靖的话,地铁、公交,确实是从今年的春节之后,团购网站如雨后春笋般的呈现在消费者的面前,所有的地方都能看到团购网的广告,公交、地铁、电视等等。  

  我有一个不同的观点,门户网站刚刚起来的时候,我们也是满街都能看到新浪和搜狐,我们几个都是身处于北京、上海这样电子商务发展比较快的城市,但是在很多,尤其是内陆的二、三线城市不是这样的,有一个太原的记者给我打电话,跟我说当地的老百姓对电子商务不是很了解,对团购网站更不知道了,这能看出中国的市场是不一样的,有一些地方的人还是不了解团购。一方面是有一些资本的力量在推对,另外一方面还是这个行业在自身发展的需求上,需要告知消费者什么是团购,到底为你的生活带来哪些方便之处。团购市场发展刚刚一年,虽然现在互联网的广告成本确实是上涨很快,尤其是团购类网站,依然会用广告的方式推广自己,争取更多的用户。  

 

  主持人:刚才陈靖和杰雯提到的电子商务中比较核心也是比较重要的话题,听听王博士的观点。  

 

  王海颍:我觉得要考虑用户希望看到什么样的广告。首先针对自己的需求,我们现在很多时候打开网站,看到的都是一些无聊广告,甚至是垃圾广告,垃圾邮件之类的。既浪费的企业的成本,又浪费了消费者的时间。从用户个人来讲,是不是平常浏览哪一类型的网站,或者是从事哪一方面的娱乐信息,他比较关注呢?比如说现在视频广告很多很多,大家喜欢看电影或者是喜欢看综艺类节目,就可以把电影类的广告和文化类的广告集中在视频网站上投一些,这样可能会更好一些。  

  像刚才杰雯说的拉手网站的广告,我们前一段时间对团购的用户做了一个市场的调研,对用户的年龄、职业都做了一些分析,现在还是20-40岁的用户比较多一些,从职业收入来讲,现在团购大部分都是一些日常的用品,当然也有一些高端的奢侈品团购,但是还是比较少的。一般上团购的都是几千元收入的人比较多一些,针对这些用户有没有一些特定的广告投放的策略呢?  

 

  陈靖:这个问题就是回到了我们刚刚前面也提到了企业端要去做效果营销,跟我们更早的一个话题说他在你这个网站上面经历过哪些事情,如果你能够把这些行为记录下来,最后根据客户的不同喜好和不同访问的习惯去分类,再给他们送出相应的一些像电子邮件之类的方式。我是一个给企业做咨询顾问的,也是一个普通的消费者,我不希望我去一些网站注册之后,给我发来的短信或者是电子邮件是推荐女性内衣的,这个对我来说完全是不堪其扰。应该去量身订作一些解决方案。  

  我觉得大面积的轰炸是营销中的一种手段,过了一段时间以后,就需要去做后端的事情了。要去做效果营销的公司,为什么会受到重视呢?做效果营销的公司现在都不赚钱,但是我认为将来会赚很多的钱。因为在这样的一个广告越来越涨的前提下面,如果没有采用更好的技术手段和更好的精准营销的运营体系,是不行的。如果你今天就开始积累起做营销的目的,你可以做,但是要培养你后端的运营能力,在未来的两到三年内,你的整个广告的团队在营销上会获得非常好的成功。  

 

  主持人:好的电子商务是为客户提供更优质服务的电子商务,满足了客户的需求才是最好的电子商务,这个是我们要持之以恒关注的话题。在访谈的最后,希望各位嘉宾跟我们的网友说一句话。  

 

  陈靖:IBM致力于提供一整套的电子商务的解决产品,从前端的营销到官方网站,再到用户的分析处理、订单处理、仓库管理和物流网络优化,都能够完完整整的把一个企业走上网,去做这方面的一些事情,供应链的改造,未来的几年内,这是IBM的一个非常重要的方向,IBM会建立一个样板客户。

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